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Cómo innovar en tu empresa: 8 pasos para aplicar el método de jobs-to-be-done

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 Como innovar en tu empresa: 8 pasos para aplicar el método JTBD

Recientemente publicamos artículos sobre jobs-to-be-done (JTBD), que es un marco de trabajo que se aplica dentro de distintas metodologías de innovación: explicamos qué es y 3 de sus principios básicos. Básicamente, este marco sirve para ayudar a entender porque y cómo las personas compran los productos que compran para satisfacer los “jobs” (tareas) que éstas deben cumplir. A su vez, estas tareas son acciones que los clientes hacen para llevar a cabo su vida (comer, dormir, transportarse, etc) o un negocio (vender más, optimizar su gestión, etc). El fin de este método es facilitar la creación de un valor diferenciador (“algo innovador”) para sus clientes.

El verdadero valor de JTBD está cuando se aplica, de acuerdo al experto en experiencia de usuario, Zbigniew Gecis. Por lo tanto, dividimos su aplicación en los siguientes 8 pasos:

1.   Identifica las Tareas que tus Clientes Quieren Llevar a Cabo

Empieza por estudiar a tus clientes y descubrir qué quieren lograr, sobre todo en circunstancias que no ofrecen soluciones satisfactorias en relación con los procesos y las tecnologías disponibles.

Por ejemplo, una persona no compra una máquina cortadora de pasto para tener el pasto corto; lo compra para que el jardín se vea lindo. Cuando alguien dice “necesito cortar el pasto”, su necesidad está enfrascada en su situación actual, no en soluciones innovadoras. Por lo tanto, innovar en crear maquinas que sean mejores y más económicas está bien…hasta que una empresa de biotecnología cree y comercialice una semilla de pasto que se mantenga corto. Entonces habrá revolucionado el mercado de mantenimiento de jardines.

2.   Categoriza las Tareas

Cada tarea tiene muchos "requisitos": además de los funcionales están también los emocionales y sociales. Esto implica que el contexto y las circunstancias tienen un lugar importante en este marco de trabajo.

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Hay dos tipos de tareas distintas:

  1. Tarea principal a realizar (verde): aquellas que los clientes desean lograr.
  2. Tarea relacionada (azul): aquellas que los clientes desean lograr junto con las tareas principales.

Luego, dentro de cada una de estas tareas hay:

  1. Aspecto funcional: requerimientos prácticos del cliente.
  2. Aspecto emocional: los requerimientos subjetivos del cliente relacionados con los sentimientos y la percepción.

Finalmente, los aspectos del trabajo emocional se dividen en:

  1. Dimensión personal: cómo se siente el cliente con respecto a la solución.
  2. Dimensión social: cómo el cliente siente que es percibido por su entorno mientras usa la solución.

En el post de mañana hablaremos más extensamente sobre cada una de estas dimensiones.

3.   Define a tus Competidores

Cabe recordar cuál es la filosofía detrás de JTBD: los clientes “contratan” productos/servicios para realizar una determinada tarea o trabajo (jobs). La decisión de qué productos contratan va a depender de la mejor alternativa que se ajuste no solo a las necesidades del cliente, sino que también a su circunstancia específica y la experiencia que quiere vivir. Un producto es “despedido” cuando es reemplazado por una mejor opción, tal como los caballos por el auto o el discman por el iPod.

Cuando se analizan productos/servicios, es clave saber para qué trabajo se contrató dicho, producto, por qué fue despedido y por qué su cliente cambió a otra solución.

Si el trabajo de alguien es llegar a su trabajo, pueden considerar comprar un auto... pero también tomar un taxi, una micro, ir en bicicleta o caminar. Saber qué productos considera un cliente para realizar una tarea da una idea también de qué productos considera como una competencia para que tal tarea se realice. Eso significa que un producto podría competir con una serie de servicios diferentes de un grupo diferente de productos.

4.   Crea Afirmativas de Tareas

En otras palabras, enunciados que contengan una tarea siguiendo esta fórmula: Acción + Objeto + Contexto.

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5.   Prioriza las Oportunidades de JTBD

Puedes entrevistar a tus clientes en busca de dos métricas sencillas pero importantes: 1) nivel de importancia de las distintas tareas que debe realizar; 2) nivel de satisfacción con cómo esa tarea es resuelta. Las mejores oportunidades de innovación se encuentran en aquella área con alto nivel de importancia y bajo nivel de satisfacción.

6.   Haz una lista de las expectativas relacionadas al resultado de JTBD

Al decidir sobre qué solución contratar para su tarea, el cliente piensa en términos de tiempo, costo, posibles errores, calidad, confiabilidad, disponibilidad, facilidad de uso, facilidad de mantenimiento y cualquier cantidad de otras dimensiones de satisfacción e insatisfacción.

Hay cuatro tipos de expectativas de resultados:

  • Los resultados deseados que los clientes desean lograr
  • Resultados no deseados que los clientes desean evitar
  • Resultados deseados que los proveedores quieren lograr
  • Resultados no deseados que los proveedores quieren evitar

Por ejemplo, el trabajo de transportar pasajeros de forma segura desde el punto A al punto B tiene muchas expectativas de resultado asociadas. Por ejemplo: minimizar el movimiento del tren para los pasajeros, tener la posibilidad de hacer su trabajo mientras viaja, etc.

7.   Crear Afirmaciones de Resultados Deseados

Mejora + medida + objeto de control

Es importante asegurarse de que los enunciados de JTBD y de los resultados deseados usen un lenguaje coherente e claro para facilitar su entendimiento y pueda ser traducid fácilmente en especificaciones técnicas.

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Durante las interacciones de recopilación de datos, se puede confirmar las afirmaciones de resultados deseados con los mismos clientes. Después de seleccionar los resultados deseados más relevantes, se puede realizar una encuesta cuantitativa para establecer qué tan importante es cada resultado deseado y qué tan satisfechos están los clientes con el producto o servicio que actualmente usan. 

8.   Las tareas evolucionan mucho más lento de lo que creemos

La gente compra productos y servicios para realizar tareas. Mientras estos productos van y vienen, las tareas por hacer no desaparecen. Esta es una noción clave de la teoría de JTBD. Mientras que los JTBD de un cliente se mantienen bastante estables en el tiempo, los productos y servicios ofrecidos deberían cambiar a intervalos estratégicos a medida que se esfuerza por proporcionar un valor cada vez mayor.

Como señala Clayton Christenson, padre de JTBD: "en un nivel fundamental, las cosas que la gente quiere lograr en sus vidas no cambian rápidamente".

En resumen, estos 8 pasos sirven para demostrar que saber quién es el cliente no es lo más relevante a la hora de pensar un producto, sino saber cuáles son sus tareas a realizar, en qué circunstancias debe realizarlas y qué experiencia desea vivir al realizarlas. Estos pasos pueden ser de gran ayuda para las empresas a crear y aumentar exponencialmente su valor para sus clientes.

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